前瞻布局电商，持续品牌投放。

公司秉承“让家人睡个好觉”的企业使命，坚持“好被芯，选水星”的品牌主张，形成了“水星”和“百丽丝”两大品牌，其中水星主品牌以“水星家纺”、“水星STARZHOME”、“水星 1987”、“水星 kids”为细分系列，并在全国婚庆床品、被芯和儿童床品销量中独占鳌头。成立至今，公司大致经历了以下三个阶段：

1）1987-2012 年，开启品牌建设，前瞻布局线上。①品牌，创始人李裕杰先生于1987年在温州创建公司前身“龙港江南被服厂”，后迁往上海，2000 年成立上海水星被服有限公司并筹建上海水星工业园。2002 年百丽丝品牌成立，定位年轻化、亲民化。2004年公司签约刘嘉玲担任水星品牌代言人，2006、2012 年先后聘请陈好、吴佩慈担任百丽丝品牌代言人，成为业内第一家请明星代言的企业，开启了全面、系统化的品牌建设工作，并在2006年以 10.29 亿人民币的品牌价值跻身中国 500 强。②渠道，公司敏锐洞察电商行业趋势，2008 年开启电商业务，2010 年成立上海水星电子商务有限公司，由创始人长子李来斌全面负责管理，成为最早一批入驻淘宝的家纺品牌。

2）2013-2019 年，线上线下双融合，数字化拉通衔接。①品牌，2013年水星家纺婚庆馆面世，重在把握家纺高客单消费场景。随后在 2014-2019 年期间，公司签约金宇彬与刘嘉玲、孙俪与杨洋开启双代言人时代，加强品牌推广力度。②产品，随着对产品研发深入，2019 年，公司成立家纺行业第一家院士专家工作站——水星家纺院士专家工作站并建立水星家纺上海睡眠研究中心，期间公司还建设了一支规模化、专业化的研发设计队伍，每年推出上百款新品。③渠道，为避免电商与线下渠道的直接竞争，公司于2016年成立专门的电商研发团队，开发线上专供产品。2017 年，公司提出电商与线下双线融合的总策略并建立信息化专业技术团队对 ERP 系统进行建设和升级，初步实现了一横（财务）三纵（商品，营销，供应链）的业务领域数字指标体系拉通衔接。

3）2020 年至今，明确单品战略，加强新零售赋能。①品牌，2020 年，公司发布“好被芯，选水星”战略，推进“核心产品”和“极致大单品”策略，在2021-2023年连续三年取得被芯全国销量第一的佳绩。②渠道，继前瞻布局线上渠道后，公司又紧跟直播热潮，2020 年设立直播中心，重点发展自播，同时灵活运用社媒，打造全平台、多渠道的营销模式。公司还利用新零售工具赋能，打通线上线下营销链路，扩大品牌影响力。反映在销售成绩上，公司自 2015 年起连续多年获得双十一天猫家纺类目单店、单品牌销售第一。

李氏家族持股，职权分配清晰。谢秋花（公司创始人李裕杰之妻）、李来斌（李裕杰之子）与李裕陆、李裕高（李裕杰兄弟）构成实控人，直接和间接合计持股39.38%，股权结构集中稳定。李裕陆、李裕高分别担任董事长兼总裁、董事兼副总裁，加入公司以来完成早期渠道和市场建设。李来斌负责筹建电商业务，后担任电商公司副总经理、总经理，现任公司副董事长兼常务副总裁。2024 年，公司重磅引进副总裁李婕，李总曾多次上榜新财富最佳分析师，拥有深厚的纺服行业见解和人脉资源，有望为公司提供战略新思路。

健全长效激励约束机制，加深人才绑定。自 2017 年上市以来，公司实施了两次员工持股计划与一次限制性股票激励。为健全长效激励约束机制、加深人才绑定，2024年公司发布限制性股票激励计划，以 8.16 元/股的授予价格向 70 名激励对象授予467万股限制性股票（占公司股本总额的 1.78%）。业绩解锁条件同时设置公司和个人层面考核，公司层面考核以 2023 年为基准，2024/2024-2025/2024-2026 年净利润相对2023 年增长率分别不低于6.00%/118.36%/237.46%，有助于调动员工积极性和创造性。

电商驱动高增，2023 年以来重拾增长。2013-2019 年期间，家纺行业先后经历库存去化、结婚登记和住宅销售下滑，家纺企业增长降档，罗莱生活营业收入/归母净利润CAGR为 12%/9%，富安娜为 7%/8%，水星家纺得益于线上高增仍保持双位数增长，营业收入/归母净利润 CAGR 为 11%/21%。2020-2022 年受疫情影响业绩波动，其中2021年居家品质生活理念助推家纺热销，公司充分把握电商红利带动业绩反弹。2023 年以来重拾增长，2024Q1 实现营业收入/归母净利润 9.15/0.93 亿元（同比+12%/+12%）。

电商折扣改善和线下修复，毛利率上行。2023/2024Q1 毛利率为40.04%/41.44%，同比+1.34/+1.73pct，得益于电商折扣改善和线下修复，毛利率持续提升。1）分产品，2023年被子/套件/枕芯毛利率分别为 40.78%/41.88%/37.49%，被子毛利率稳健提升，套件毛利率在 2023 年快速拉升超过被子，枕芯毛利率有所滑落。2）分渠道，2023年电商/直营/加盟毛利率分别为 39.77%/53.91%/37.92%，近两年电商盈利显著改善，线下2023年盈利修复 。 3 ） 分 市 场 ， 华 东 / 西 南 / 华 北 / 华 中 / 西 北 / 华南/ 东北/ 国外地区利率分别为43.77%/38.30%/40.83%/35.51%/41.06%/38.37%/36.38%/35.88%，华东地区毛利率最高，华南地区毛利率有所下滑，西南、华北和西北外埠偏远地区的毛利率提升较快。

盈利性留有余地，ROE 有望进一步提升。1）毛利率优化趋势明确。公司定位高性价比，产品均价在品牌家纺中相对较低，因此毛利率低于同行。品牌化为毛利率提升提供支撑，公司以成本转嫁、产品结构升级等实现产品提价，同时线上明确避免低价恶性竞争。2021-2023 年毛利率已提升2.09pct，毛利率优化趋势明确。 2）费用端仍有较大优化空间。公司 2024Q1 年综合费率为29.65%，相较罗莱生活/富安娜/梦洁股份分别低 3.28/3.63/7.63pct。综合费用中销售费用占比约85%，2022年销售费用增速高于收入增速带动综合费率提升 3.47pct。基于品牌建设和电商投流，广告费支出增长保持在 15%以上，未来伴随品牌资产积累、流量策略提效，费用端仍有较大优化空间。3）ROE 有望进一步提升。较低的毛利率使得公司的销售净利率和ROE低于同行。考虑到毛利改善、费用管控仍有较大优化空间，ROE 有望进一步提升。明确分红机制，积极回馈股东。公司采用高分红政策积极回馈股东、共享企业成长红利，近两年的分红比率均在 60%以上，2023 年分红比率为 62%，对应2023 年底股息率4.87%。2023 年 12 月，公司在《未来三年（2023-2025 年）股东分红回报规划》中细化分红回报规划，建立对投资者持续、稳定、科学的回报机制，发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的/发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的/发展阶段属成长期且有重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在利润分配中所占比例最低应达到80%/40%/20%。